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LE MARCHE
Marché : lieu de rencontre de la demande des acheteurs qui s'ajuste à l'offre des entreprises à un niveau de prix.
I. L'OFFRE DES ENTREPRISES
L'offre représente : distributeurs, producteurs...
Les distributeurs aident les producteurs à atteindre le consommateur final.
On distingue différents type de marchés :
- marché principal
produits semblables et directement concurrents.
- marché environnent
produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
- marché support
ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation des produits étudiés.
- marché générique
tous les produits liés au besoin satisfait par le marché principal.
II. LA DEMANDE
La demande se compose de consommateurs.
- consommateur actuel : il consomme les produits de l'entreprise et les produits concurrents.
- cosommateur
potentiel : il est susceptible d'être consommateur à l'avenir, mais ne
consomme pas pour l'instant les produits de l'entreprise.
- non-consommateur relatif : il ne consomme pas encore le produit pour différentes raisons (ne connaît pas, trop cher...).
Il s'agit du marché potentiel de l'entreprise.
- non-consommateur absolu : il ne consommera JAMAIS le produit pour des raisons profondes!
ex : le porc>musulman
la viande>le végétarien...
III.L'ENVIRONNEMENT
Il est à prendre en compte pour caractériser un marché.
L'environnement
: c'est l'ensemble des facteurs qui constitue des opportunités (ou
menaces) pouvant avoir un impact sur le marché.
ex : l'avancée du domaine technique influence directement l'existence des produits "high tech" sur le marché.
IV.LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Nous devons nous poser 2 questions!
- infos sur les consommateurs : moyens financiers, habitudes d'achat, volume de consommation...
- infos sur les concurrents : leader actuel, le challenger, nombre de concurrents...
- infos sur la situation géographique des entreprises concurrentes ainsi que sur leur situation financière.
- les intervenants sur le marché : la distribution, les leaders d'opinion...
- infos sur l'environnement : économique, culturel...
monopole : présence d'un seul producteur sur le marché (ex : EDF).
oligopole : plusieurs offreurs présents sur le marché (ex : constructeurs auto.)
- les informations disponibles :
internet
sources à l'INSEE, Chambre de Commerce
rapports des commerciaux (=sources internes à l'entreprise)
> ces infos sont peu couteuses, et sont rapides à obtenir.
- les informations obtenue avec une étude de marché
l'entreprise réalise elle même des études de marché (sondage, pannels).Ces études mesurent la quantité des consommateurs présents sur le marché pouvant acheter les produits de l'entreprise.
- Le sondage
Il ne se fait pas au hasard. On doit se poser des questions avant de l'élaborer :
quel est l'échantillon?
quel est le produit étudié?
Après ces questions, il faut rédiger le questionnaire et le tester pour une mise en forme définitive.
Puis, vient l'administration.
On traite les informations receuillies à l'aide de logiciels de
dépouillement (SPHINX, SPHINX2, ETHNOS), puis on analyse les résultats
obtenus.
En dernier recourt, on procède à la rédaction du rapport d'enquête.
V.LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
Ces 2 techniques permettent à l'entreprise de se situer sur le marché par rapport à un produit.
- segmenter :
c'est découper le marché en groupes de consommateurs homogènes pour proposer un produit adapté à chaque catégorie de consommateur.
- positionnement :
l'entreprise donne une place spécifique à son produit face aux produits des des concurrents dans l'esprit du consommateur.
Cela permet au consommateur de distinguer le produit "X" par rapport aux produits concurrents
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