18 février 2005
Marketing > La franchise
La
franchise
I.
Historique
II. Commerce indépendant ou associé
III.
La franchise
I.
Historique
Est commerçant celui qui fait des
actes de commerce.
II. Commerce
indépendant ou associé
Commerce
indépendant
avantage : autonomie
inconvénient
: ne dispose pas de réseau sur lequel s'appuyer.
Commerce
associé
1885 : les groupements coopératifs de
commerçants.
Les coopératives proposent des services
aux adhérents : référencement, aide à la
gestion, études de marché...
1950 : les
centrales d'achats fidélisent leurs adhérents en leur
offrant services & assistance.
1960 : chaînes
volontaires (groupement de détaillants et grossistes).
III.
La franchise
historique
-
1ère franchise en 1929 => Pingouin Stem
- Il existe
des problèmes de surproduction n France
- La "Lainière
de Roubais" se développe en créant son propre
réseau de distribution
> toute la gamme du producteur se
retrouve dans l'assortiment du distributeur.
- Le taux de
réussite de la franchise est de 80% contre 50% dans le
commerce indépendant.
- Principe de la franchise
=
maîtriser la chaîne :
production>distribution>consommateur final
les
différentes franchises
- franchise de
production
Le franchiseur est un industriel qui fabrique des
produits qui sont commercialisés dans des magasins qui vendent
sa marque et sa renommée.
- franchise de
distribution
Le franchiseur est un grossiste qui créé
sa collection et la propose aux franchisés.
La franchise porte sur la diffusion d'un savoir-faire élaboré dans des magasins pilotes.
- franchise industrielle
ex : Coca Cola ; Yoplait
- franchise mixte
Une partie des biens est vendue sous la marque du franchiseur.
Franchiseur / franchisé
|
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Franchiseur |
Franchisé |
|---|---|---|
|
Droits |
- diffusion sur une large couverture géographique facilitant le développement de la société - pas d'investissement ni de gestion du point de vente - maîtrise du circuit de distribution |
- notoriété du franchiseur - savoir faire du franchiseur - indépendance juridique - assistance et soutien du franchiseur |
|
Devoirs |
- mise au point d'un concept original testé en magasins pilotes - adaptation des méthodes aux évolutions du marché - assistance technique et gestion au franchisé (+contrôle qualité) |
- droits d'entrée + royalties - financement du point de vente et gestion - respect du concept du franchieur - obligation d'approvisionnement exclusif - transparence des comptes envers le franchiseur |
Évolution
juridique de la franchise
Règlement
Communauté Européenne 4087
> secret substantiel, confidentiel
La franchise comprend un certain nombre d'informations non brevetées, mais qui sont secrètes et confidentielles.
Loi Doubin de
1989
> obligation pré-contractuelle de 20 jours pendant lesquels le franchisé peut se rétracter
Charte de
franchises
Elle comprend le projet avec:
le franchiseur, son réseau, ses compétences
le résultat, les comptes des 2dernières années
l'étude de marché & perspectives de développement
durée du contrat & conditions
dépenses & investissements à envisager
10 décembre 2004
Marketing > La segmentation
La segmentation
ex : Pink TV > homo
Disney Fox > enfants de 6-10 ans
Il existe différents critères de segmentation :
- socio-démographique (age, sexe, CSP)
- comportement
- enjeu géographique
- critères d'équipement
La démarche de segmentation peut se faire en étapes :
- identifier les bases de segmentation du marché
- constituer les segments
- étudier et sélectionner
19 novembre 2004
Marketing > Comportement du consommateur
L'achat du consommateur peut se définir par 4 caractéristiques :
- Influences du prix (4P)
- Influences socio-culturelles ( variables socio-démographique, groupes, famille, culture)
- Influences situationnelles ( environnement social/physique, effets du temps)
- Influences psychologiques (besoins, valeurs, motivations, implications)
Définitions :
valeur : c'est une croyance durable
rituel : comportement ayant une signification symbolique
coutûme : comportement culturel par rapport à un groupe
symbole : moyen d'expression de valeur
Il existe différentes motivations à l'achat :
- hédonistes : se faire plaisir
- oblatives : faire plaisir aux autres
- auto-expression : s'affirmer, se donner une image
Il existe une classification des besoins (Pyramide de Maslow):
1) physiologiques
2) sécurité
3) appartenance
4) reconnaissance
5) accomplissement de soi
Etapes du processus d'achat du consommateur :
- révélation du besoin
- recherche d'informations / analyse de l'offre
- évaluation des informations
- prise de décision / achat
- après achat : fidélisation / satisfaction / confiance
Etapes du processus d'achat industriel :
- reconnaissance du problème
- description des caractéristiques générales
- spécification
- recherche d'un fournisseur + analyse des propositions
- choix du fournisseur
- commande du produit
- suivi + évaluation des résultats
Il existe 3 types d'achat :
- impulsion (ex : bonbons à côté des caisses d'un magasin)
- réfléchi (ex : voiture)
- routinier (ex : pain)
Un consommateur peut être fidèle à un produit pour différentes raisons :
- conviction
- inertie
- paresse
- peur du risque
29 octobre 2004
Marketing > produits et services
Le produit est un bien matériel qui répond à un besoin.
Le service est une transaction réalisée par une entreprise où l'objet de l'échange est autre que le transfert de propriété d'un bien tangible.
Le cycle de vie du produit se divise en différentes étapes :
- lancement
- croissance
- maturité
- déclin
Le cycle de vie du service :
- émergence = réflexion, mise au point
- développement = mise en place (publicité)
- maturité = manifestation des concurrents
- déclin = générer un autre service
On peut mesurer la qualité de service par différents moyens :
- enquête de satisfaction
- client mystère
- suggestions client
- observation du marché
28 octobre 2004
Marketing > La marketing des services
Le marketing des services
La servuction
La production de services ne peut s'effectuer qu'en inter-action avec le consommateur pour répondre à ses attentes.
Le terme « servuction » traduit le processus de rencontre entre l'offreur et le demandeur durant lequel le service est co-produit.
Marketing > La mercatique (ou marketing)
La mercatique (ou marketing)
C'est l'ensemble des actions destinées à détecter les besoins et adapter en conséquence, de façon continue, la production et la commercialisation.
Le marketing est avant tout un état d'esprit. Il est le coeur de l'entreprise.
Un service marketing bien géré entraîne des conséquences sur :
finances
production
commercialisation
clientèle, consommation
On distingue deux types de marketing :
marketing opérationnel (=sur le terrain).
Il touche directement le produit.
marketing stratégique
ex : une entreprise qui commercialise des voitures et qui, pour gagner des parts de marché, va aussi se mettre dans les produits dérivés.
La démarche mercatique se fait en 5 étapes :
analyse et diagnostic environnent de l'entreprise
détermination des objectifs à atteindre
élaboration de la stratégie marketing (cible+positionnement)
formulation du plan de marchéage (les 4P)
contrôle et analyse des résultats.
24 septembre 2004
Marketing > Le marché
LE MARCHE
Marché : lieu de rencontre de la demande des acheteurs qui s'ajuste à l'offre des entreprises à un niveau de prix.
I. L'OFFRE DES ENTREPRISES
L'offre représente : distributeurs, producteurs...
Les distributeurs aident les producteurs à atteindre le consommateur final.
On distingue différents type de marchés :
- marché principal
produits semblables et directement concurrents.
- marché environnent
produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
- marché support
ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation des produits étudiés.
- marché générique
tous les produits liés au besoin satisfait par le marché principal.
II. LA DEMANDE
La demande se compose de consommateurs.
- consommateur actuel : il consomme les produits de l'entreprise et les produits concurrents.
- cosommateur
potentiel : il est susceptible d'être consommateur à l'avenir, mais ne
consomme pas pour l'instant les produits de l'entreprise.
- non-consommateur relatif : il ne consomme pas encore le produit pour différentes raisons (ne connaît pas, trop cher...).
Il s'agit du marché potentiel de l'entreprise.
- non-consommateur absolu : il ne consommera JAMAIS le produit pour des raisons profondes!
ex : le porc>musulman
la viande>le végétarien...
III.L'ENVIRONNEMENT
Il est à prendre en compte pour caractériser un marché.
L'environnement
: c'est l'ensemble des facteurs qui constitue des opportunités (ou
menaces) pouvant avoir un impact sur le marché.
ex : l'avancée du domaine technique influence directement l'existence des produits "high tech" sur le marché.
IV.LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Nous devons nous poser 2 questions!
a)quelles informations doit-on chercher?
- infos sur les consommateurs : moyens financiers, habitudes d'achat, volume de consommation...
- infos sur les concurrents : leader actuel, le challenger, nombre de concurrents...
- infos sur la situation géographique des entreprises concurrentes ainsi que sur leur situation financière.
- les intervenants sur le marché : la distribution, les leaders d'opinion...
- infos sur l'environnement : économique, culturel...
2 définitions
monopole : présence d'un seul producteur sur le marché (ex : EDF).
oligopole : plusieurs offreurs présents sur le marché (ex : constructeurs auto.)
b)où trouver les informations?
- les informations disponibles :
internet
sources à l'INSEE, Chambre de Commerce
rapports des commerciaux (=sources internes à l'entreprise)
> ces infos sont peu couteuses, et sont rapides à obtenir.
- les informations obtenue avec une étude de marché
l'entreprise réalise elle même des études de marché (sondage, pannels).Ces études mesurent la quantité des consommateurs présents sur le marché pouvant acheter les produits de l'entreprise.
- Le sondage
Il ne se fait pas au hasard. On doit se poser des questions avant de l'élaborer :
quel est l'échantillon?
quel est le produit étudié?
Après ces questions, il faut rédiger le questionnaire et le tester pour une mise en forme définitive.
Puis, vient l'administration.
On traite les informations receuillies à l'aide de logiciels de
dépouillement (SPHINX, SPHINX2, ETHNOS), puis on analyse les résultats
obtenus.
En dernier recourt, on procède à la rédaction du rapport d'enquête.
V.LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
Ces 2 techniques permettent à l'entreprise de se situer sur le marché par rapport à un produit.
- segmenter :
c'est découper le marché en groupes de consommateurs homogènes pour proposer un produit adapté à chaque catégorie de consommateur.
- positionnement :
l'entreprise donne une place spécifique à son produit face aux produits des des concurrents dans l'esprit du consommateur.
Cela permet au consommateur de distinguer le produit "X" par rapport aux produits concurrents
23 septembre 2004
Marketing > La démarche mercatique
LA DEMARCHE MERCATIQUE
La D.mercatique est un élément essentiel de la statégie de l'entreprise.
Stratégie : ensemble des moyens qu'une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs.
I.Shéma de la démarche mercatique
(concernant le lancement d'un produit)
Etape 1 : études à priori (besoins du consommateur et de son environnement)
Etape 2 :mise en place du plan de marchéage (marketting mix, 4P : produit, prix, place, promotion)
Etape 3 : études à postériori (mesure de satisfaction, enquêtes)
Etape 4 : si on constate des changements à effectuer (cf : étape 3), on reprends la démarche à partir de l'étape 2!!
II.Démarche mercatique dans l'entreprise
Elle est assurée par la direction mercatique, c'est à dire
l'ensemble des services de l'entreprise chargé d'adapter les produits
aux attentes des consommateurs.
a)évolution de la fonction mercatique dans l'entreprise
Elle s'est effectuée par des modifications de l'organisation interne.
Avant, c'est la DIRECTION COMMERCIAL qui gérait l'aspect "vente" et "marketting"
Maintenant, on observe de plus en plus 2 DIRECTIONS DISTINCTES (D° COM et D° Mkg)
b)distinction entre mercatique stratégique/opérationnelle
Mer.stratégique :*étude des besoins du consommateur
*évaluation des potencialités du marché
*choix d'une stratégie de développement de l'entreprise
Mer.opérationnel :
*objectifs de parts de marché (PDM) pour un produit
*objectif de chiffre d'affaires (CA) par région...
III.LES APPLICATIONS DE LA DEMARCHE MER
a)la mer. s'étend à tous les produits et services
- biens de consommation
- biens de production (P°)
- services
b)applications à l'extérieur de l'entreprise
- mer.politique
- mer.des services publiques (ex : RATP)
- mer.de l'environnement
- mer. humanitaire...