BTS MUC en alternance

Le plan de marchéage et la définition du produit

I. Le plan de marchéage
II. La politique produit
        A. le produit et ses caractéristiques
        B. la constitution des gammes de produit
        C. l'importance de la marque
III. La politique de prix
        A. les limites de la politique de prix
        B. le rôle de la politique de prix

L'entreprise, compte tenu de ses caractérisques propres et des objectifs qu'elle se fixe, définit dans le cadre d'un plan stratégique, la politique générale de la société à moyen et à long terme : il s'agit d'un plan de marchéage.

I. Le plan de marchéage (4P)
1) la politique produit
- caractéristiques techiques et physiques
- éventail de la gamme

2) la politique prix
- fixer un prix et des conditions de vente

3) la politique de communication (promotion)
- élaboration d'un plan média-publicité

4) la politique de distribution (= choix d'un canal)
- court         : Producteur > Consommateur
- moyen       : Producteur > Intermédiaire > Consommateur
- long           : Producteur > 2 Intermédiaires > Consommateur

II. La politique produit
Elle constitue la réponse apportée par l'entreprise à la demande exprimée par lemarché. Les différentes composantes de la politique produit, outre le produit lui-même, comprennent sa place au sein de la gamme, le choix de la marque, et l'élaboration du conditionnement ainsi que l'ensemble des services associés.

        A. le produit et ses caractéristiques
- techniques & physiques : composition
- fonctionnelles : usages remplit par leproduit (utilité)
- symboliques : image que le produit dégage

Le produit remplit plusieur fonctions. L'entreprise se doit en effet dans un premier temps de définir sa composition.
Dans le cadre de cette politique, l'entreprise doit également convaincre le consommateur del'utilité du produit, et de ses différentes fonctionnalités.
Une politique produit ne peut être satisfaisante qu'à partir du moment où les aspects symboliques sont analysés (ex : dans le secteur du vêtement, cibler les ados revient à mettre en évidence de façon forte cette symbolique)

        B. la constitution des gammes de produit
La gamme de produit rassemble pour un marché donné l'ensemble des produits et services proposés par une entreprise.
Elle se caractérise au travers de 2 dimensions :
- la largeur de la gamme dépend du nombre de lignes de produits proposés par la firme
ex : Thomson > télévision, lave-linge...

- la profondeur de la gamme varie en fonction du nombre d'articles proposés au sein de chaque ligne
ex : taille des téléviseurs, couleur, N&B...

        C. l'importance dela marque
Un nouveau produit qui arrive sur le marché doit pouvoir être reconnu, et identifié rapidement sans risque de confusion avec le produit de la concurrence.
KOTLER définit la marque comme un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin, ou toute autre combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou services d'un vendeur, et à les différencier des concurrents.

III. La politique de prix
Bien que la fixation des prix des produits soit importante, puisque c'est la seule composante du marketing mix qui agisse directement sur le niveau des recettes de l'entreprise, pour autant l'élément "prix" ne figure pas au 1er rang de l'entreprise.

        A. les limites de la politique de prix
L'accroissement des parts de marché provient davantage des investissements réalisés par l'entreprise en terme d'innovations, d'amélioration de la qualité.
La principale raison provient du fait que bien souvent l'entreprise ne dispose que d'une faible marge de manoeuvre quant à la fixation du prix.

3 configurations de marché illustrent cette réalité :
- marché standard (ex : le droit)
- quand une entreprise est en quasi-monopole, toute entreprise qui souhaite vendre ses produits ne peut que s'aligner sur les prix du leader
- marché administré par l'Etat (ex : médicaments remboursables par la sécu.)

        B. le rôle de la politique de prix
A part les caractéristiques techniques et visuelles du produit, le prix apparait comme un élément important de sa qualité aux yeux du consommateur.
Nombreuses études ont montré que de façon générale, plus le prix du produit est élevé, plus il est perçu à tord ou à raison comme de meilleure qualité.

Le management


I. Définition et enjeux
    A) définition

Le management est l'art de diriger une organisation, et de prendre les décisions nécessaires à la réalisation de ses objectifs.

On distingue 2 types de management :
- management stratégique, il concerne la prise de décision sur les orientations de l'entreprise à long terme en fonction des changements de l'organisation et de l'environnement. Il est définit au niveau de la direction générale, qui définit la stratégie, et donc les objectifs et moyens nécessaires pour l'atteindre. Le management stratégique doit être réalisé en essayant de satisfaire les différentes parties en présence dans l'entreprise : les stakeholders (salariés, clients, fournisseurs) et les shareholders (actionnaires).

- management opérationnel, il s'agit de décisions prises au niveau du personnel d'encadrement, et qui consiste en la mise en application des décisions du management stratégique.
Le management opérationnel s'occupe aussi de l'organisation et de l'animation de l'équipe commerciale.
Il convient de distinguer désormais : le manager, qui s'occupe du management stratégique ; le leader, qui s'occupe du management opérationnel

    B) enjeux et perspectives
On dit que le management est un art car il doit permettre de :
- définir les objectifs de l'entreprise et des individus au niveau qualitatif et quantitatif (>méthode SMAC : Spécifique, Mesurable, Accessible, Cohérent)

- distinguer les objectifs stratégiques sur le long terme, et opérationnels sur le court terme.

- tenir compte de toutes les parties prenantes pour les satisfaire au mieux.

-tenir compte des logiques environnementales

Le management va évoluer de plus en plus vers :
- knowledge management
- gestion de la relation client

II. Les différentes méthodes de management
    A) les deux méthodes extrêmes : management directif et management participatif.

1- le management directif
Dans ce type de management, le dirigeant est le centre de responsabilité; il répartit le travail, définit les tâches, les règles et les procédures. Il détient seul l'autorité légitime, et la communication doit obligatoirement suivre la ligne hiérarchique.

2- le management participatif
Les différents acteurs participent à la réflexion et à la décision quel que soit leur niveau dans la hiérarchie et quel que soit le niveau de décision.
Cette méthode permet d'avoir un personnel plus impliqué, et donc plus motivé, me si la décision finale revient au dirigeant.
Une application du management participatif = la délégation

    B) les types de leadership et styles de management
* approche de LEWIN
3 types de leadership : autoritaire, démocratique, laxiste


* théorie "X" "Y" de Mac Gregor
- théorie "X" : management autoritaire
- théorie "Y" : management participatif


* LIKERT
Pour lui, il existe 4 types de management :
- exploiteur : c'est la manipulation par la peur et le contrôle. La communication et les décisions partent de la hiérarchie vers la base.

- paternaliste : il s'agit d'un management par la carotte plus que la bâton. La communication est descendante, et seules quelques décisions mineures sont déléguées.

- style consultatif : les salariés sont consultés par la hiérarchie. La communication se fait dans les deux sens.

- style participatif : les salariés participent aux décisions à travers différents groupes. La communication se fait verticalement et horizontalement


* la grille managériale de BLAKE et MOUTON
On distingue plusieurs types de management :
- management appauvri : il n'y a pas d'objectifs. Le manager laisse faire les salariés, et ne réalise que des contrôles minimum.

- management autoritaire : ici, le manager ne s'intéresse qu'aux résultats. Il impose son autorité, et contrôle tout.

- management country-club : c'est un manager social qui se soucie plus de l'ambiance de travail que des résultats, et qui cherche surtout à plaire au groupe.

- management d'équipe : il s'agit d'un manager intégrateur qui cherche à créer une bonne ambiance de travail, et à impliquer les salariés pour atteindre les objectifs.

- management institutionnel : le manager cherche un équilibre entre les performances et le climat social.


* le modèle du management situationnel de HERSEY et BLANCHARD
Ici, le manager va choisir son style de management en fonction de la situation. Il doit faire preuve d'adaptabilité :
- aux circonstances
- aux hommes
- à sa personnalité

Hersey et Blanchard ont proposé une grille d'analyse des styles de management en fonction de la situation et du degré de maturité des collaborateurs.
Cette maturité a 2 niveaux :
- professionnel : niveau de compétence
- psychologique : motivation

De façon générale, le rôle du manager est d'assurer le développement des personnes sous sa responsabilité. Ainsi, il n'existe pas un mode de management meilleur que les autres car dans le court terme, le manager doit prendre en considération les différentes situations rencontrées, et dans le long terme, des objectifs plus larges liés au développement collectif de l'entreprise.

III. Prise de décision et exercice du pouvoir
    A) la prise de décision

On présente la prise de décision en 4 étapes :
- perception du problème
- repérage et étude des solutions possibles
- choix d'une solution
- mise en oeuvre et contrôle

Les choix se font à partir de critères différents qui dépendent du niveau de la décision et qui peuvent être quantitatifs, et/ou qualitatifs.

Il existe différentes approches dans la détermination des choix :
- les choix sont relationnels, c'est à dire que la décision est prise par un individu (ou un acteur) qui dispose de la totalité des informations, et qui va choisir la solution optimale.

- les choix sont les plus rationnels possible : l'individu dispose d'informations limitées et choisit donc la solution la plus satisfaisante compte tenu du contexte.

- les choix sont les fruits d'un marchandage : les différents parties prenantes vont influencer les décisions afin d'en tirer le plus grand bénéfice.

    B) le pouvoir
Le manager détient un pouvoir, c'est à dire la capacité d'obtenir un comportement d'une personne qui n'émane pas de sa propre initiative.

Le pouvoir a différentes sources :
- détention du capital
- le charisme
- les statuts, contrats
- la possession d'informations

Ce pouvoir permet au manager de prendre des décisions, et surtout de les faire appliquer.
Souvent, le pouvoir se manifeste par l'autorité du manager qui lui est conférée par ses compétences (savoirs, savoir-faire, savoir-être) et sa personnalité.

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