ECO-E. Le plan de marchéage et la définition du produit

Le plan de marchéage et la définition du produit

I. Le plan de marchéage
II. La politique produit
        A. le produit et ses caractéristiques
        B. la constitution des gammes de produit
        C. l'importance de la marque
III. La politique de prix
        A. les limites de la politique de prix
        B. le rôle de la politique de prix

L'entreprise, compte tenu de ses caractérisques propres et des objectifs qu'elle se fixe, définit dans le cadre d'un plan stratégique, la politique générale de la société à moyen et à long terme : il s'agit d'un plan de marchéage.

I. Le plan de marchéage (4P)
1) la politique produit
- caractéristiques techiques et physiques
- éventail de la gamme

2) la politique prix
- fixer un prix et des conditions de vente

3) la politique de communication (promotion)
- élaboration d'un plan média-publicité

4) la politique de distribution (= choix d'un canal)
- court         : Producteur > Consommateur
- moyen       : Producteur > Intermédiaire > Consommateur
- long           : Producteur > 2 Intermédiaires > Consommateur

II. La politique produit
Elle constitue la réponse apportée par l'entreprise à la demande exprimée par lemarché. Les différentes composantes de la politique produit, outre le produit lui-même, comprennent sa place au sein de la gamme, le choix de la marque, et l'élaboration du conditionnement ainsi que l'ensemble des services associés.

        A. le produit et ses caractéristiques
- techniques & physiques : composition
- fonctionnelles : usages remplit par leproduit (utilité)
- symboliques : image que le produit dégage

Le produit remplit plusieur fonctions. L'entreprise se doit en effet dans un premier temps de définir sa composition.
Dans le cadre de cette politique, l'entreprise doit également convaincre le consommateur del'utilité du produit, et de ses différentes fonctionnalités.
Une politique produit ne peut être satisfaisante qu'à partir du moment où les aspects symboliques sont analysés (ex : dans le secteur du vêtement, cibler les ados revient à mettre en évidence de façon forte cette symbolique)

        B. la constitution des gammes de produit
La gamme de produit rassemble pour un marché donné l'ensemble des produits et services proposés par une entreprise.
Elle se caractérise au travers de 2 dimensions :
- la largeur de la gamme dépend du nombre de lignes de produits proposés par la firme
ex : Thomson > télévision, lave-linge...

- la profondeur de la gamme varie en fonction du nombre d'articles proposés au sein de chaque ligne
ex : taille des téléviseurs, couleur, N&B...

        C. l'importance dela marque
Un nouveau produit qui arrive sur le marché doit pouvoir être reconnu, et identifié rapidement sans risque de confusion avec le produit de la concurrence.
KOTLER définit la marque comme un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin, ou toute autre combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou services d'un vendeur, et à les différencier des concurrents.

III. La politique de prix
Bien que la fixation des prix des produits soit importante, puisque c'est la seule composante du marketing mix qui agisse directement sur le niveau des recettes de l'entreprise, pour autant l'élément "prix" ne figure pas au 1er rang de l'entreprise.

        A. les limites de la politique de prix
L'accroissement des parts de marché provient davantage des investissements réalisés par l'entreprise en terme d'innovations, d'amélioration de la qualité.
La principale raison provient du fait que bien souvent l'entreprise ne dispose que d'une faible marge de manoeuvre quant à la fixation du prix.

3 configurations de marché illustrent cette réalité :
- marché standard (ex : le droit)
- quand une entreprise est en quasi-monopole, toute entreprise qui souhaite vendre ses produits ne peut que s'aligner sur les prix du leader
- marché administré par l'Etat (ex : médicaments remboursables par la sécu.)

        B. le rôle de la politique de prix
A part les caractéristiques techniques et visuelles du produit, le prix apparait comme un élément important de sa qualité aux yeux du consommateur.
Nombreuses études ont montré que de façon générale, plus le prix du produit est élevé, plus il est perçu à tord ou à raison comme de meilleure qualité.