BTS MUC en alternance

Comportement du consommateur


L'achat du consommateur peut se définir par 4 caractéristiques :
- Influences du prix (4P)
- Influences socio-culturelles ( variables socio-démographique, groupes, famille, culture)
- Influences situationnelles ( environnement social/physique, effets du temps)
- Influences psychologiques (besoins, valeurs, motivations, implications)


Définitions :
valeur : c'est une croyance durable

rituel : comportement ayant une signification symbolique

coutûme : comportement culturel par rapport à un groupe

symbole : moyen d'expression de valeur


Il existe différentes motivations à l'achat :
- hédonistes : se faire plaisir
- oblatives : faire plaisir aux autres
- auto-expression : s'affirmer, se donner une image


Il existe une classification des besoins (Pyramide de Maslow):
1) physiologiques
2) sécurité
3) appartenance
4) reconnaissance
5) accomplissement de soi


Etapes du processus d'achat du consommateur :
- révélation du besoin
- recherche d'informations / analyse de l'offre
- évaluation des informations
- prise de décision / achat
- après achat : fidélisation / satisfaction / confiance


Etapes du processus d'achat industriel :
- reconnaissance du problème
- description des caractéristiques générales
- spécification
- recherche d'un fournisseur + analyse des propositions
- choix du fournisseur
- commande du produit
- suivi + évaluation des résultats


Il existe 3 types d'achat :
- impulsion (ex : bonbons à côté des caisses d'un magasin)
- réfléchi (ex : voiture)
- routinier (ex : pain)


Un consommateur peut être fidèle à un produit pour différentes raisons :
- conviction
- inertie
- paresse
- peur du risque

L'individu dans l'organisation

Il existe 3 approches :
- psychologique : l'individu au travail
- psycho-sociologique : l'individu dans le groupe
- sociologique : entreprise, culture, motivation

I. L'individu au travail
        A) les éléments agissant sur le comportement professionnel

1. la personnalité de l'individu
Elle influence le comportement de l'individu au niveau professionnel. La personnalité d'un individu est déterminée par l'interaction de 5 facteurs :
- culture (normes, valeurs)
- famille
- appartenance à un groupe
- expériences vécues
- hérédité

En général, on distingue 4 caractères pour déterminer la personnalité au travail :
- individualité
- autonomie
- stabilité (prévision du comportement de l'individu)
- motivation ( forces qui poussent à l'action)

2. les attitudes
Une attitude est une prédisposition à agir de façon favorable ou pas à l'égard d'une personne, idée ou d'un objet.

Les attitudes sont fortement influencées par la personnalité de l'individu, et elles correspondent à la combinaison de 3 éléments :
- élément affectif : ensemble des sentiments et des réactions émotionnelles.

- élément cognitif : ensemble des connaissances, croyances, opinions et informations vis à vis d'une personne, objet...

- élément comportemental (ou conatif) : c'est à dire la tendance à agir d'une certaine façon vis à vis d'une personne, objet, idée...

3. le comportement
Il correspond à la manière dont un sujet réagit aux stimulations du milieu dans lequel il travaille.
En général, le comportement dépend de 2 types de facteurs :
- facteurs internes : personnalité, capacité d'apprentissage
- facteurs externes : influence du groupe de travail, politique de rémunération

4. l'apprentissage
Le comportement professionnel peut faire l'objet d'apprentissages conditionnés et codifiés notamment dans le cadre des formations.
Dans tous les cas, le comportement de l'individu au travail peut réfléter les valeurs de l'entreprise.
En général, il s'agit de :
- posture commerciale, qui peut prendre une forme non-verbale (ex : tenue), ou verbale.

        B) les facteurs explicatifs de la motivation
La motivation au travail, c'est l'ensemble des aspirations et attitudes d'un travailleur en ce qui concerne son emploi.

1. thérie des besoins de MASLOW
Il existe 5 niveaux de besoins :
- physique, physiologique
- sécurité
- appartenance
- estime
- accomplissement

Même si aujourd'hui la thérie de Maslow semble dépassée, les dirigeants utilisent cette classification pour développer des systèmes de motivation individualisés qui permettent d'améliorer les performances de l'organisation dans son ensemble.

2. théorie des attentes ou expectations de VROOM
Pour vroom, la motivation est une force qui résulte de 3 variables :
- expectation (attente) : c'est la relation entre l'effort à fournir et la performance obtenue.
- instrumentalité : relation perçue entre les efforts fournis et le résultat attendu.
- valence : c'est la valeur accordée au résultat attendu.

Motivation et satisfaction des salariés sont souvent liées. Elles sont aussi synonyme de satisfaction du client et donc de performance dans l'entreprise.

> indicateurs sociaux = taux d'absentéïsme, turn-over, conflits

II. L'individu et le groupe
        A) présentation du groupe
Un groupe représente plus que la somme des entités qui le compose. Il est une entité complète qui a une vie propre.

Dans l'entreprise, on peut distinguer différents groupes :
ex : - service commerciale
- comptabilité
- division produit
- un syndicat...

Kurt LEWIN a étudié les interdépendances dans  le groupe; qui le transforme en un ensemble dynamique. Pour lui, le groupe se définit à partir de 4 éléments :
- objectifs communs
- relations entre les membres du groupe
- des influences entre les éléments
- des processus communs

Pour assurer les liens entre les individus, le groupe doit favoriser la communication, qui peut prendre plusieurs formes, chaque forme étant adaptée à la situation de communication:

- communication en chaîne
A dit à B ; B dit à C... (A > B > C)

- communication en cercle
A > B < C > A ( A dit à B et dit à C ; B dit à A et dit à C...)

- communication en étoile
A > B > A ; C > B > C ; (Il s'agit d'un point central "B" qui communique avec chaque individu de l'entreprise. Ces individus ne communiquent pas entre eux. Seul "B connaît tout!)

- communication globale
A > (B+C+D)
B > (A+C+D
C > (A+B+D
D > (A+B+C) Tout le monde communique avec tout le monde.

En général, la vie d'un groupe se scinde en 4 étapes :
- définition : le groupe définit ses missions. Les individus font connaissance, et on assiste à la mise en place du groupe.

- convergence : le groupe va définir la contribution de chacun de ses membres pour réaliser un ou des objectifs communs.

- divergence : on voit apparaître des désaccords entre les membres du groupe, et des problèmes de fonctionnement et coordination apparaissent.

- coopération : le groupe réussit à résoudre de façon créative les problèmes, et s'organise en interne pour devenir plus performant.

        B) la cohésion du groupe
Elle se définit comme l'ensemble des forces qui ont pour effet de maintenir uni les membre du groupe.

Les principales sources de cohésion sont :
- affinités entre les personnes
- intérêt de l'objectif
- satisfaction de certains besoins (appartenance)
- nécessité ou volonté de partager.

On attend de l'individu dans le groupe :
- une socialisation : c'est à dire que l'individu acquiert les valeurs identitaires du groupe, et forme sa personnalité dans le groupe.

- la sociabilité, qui est liée aux besoins des individus dans le groupe, et qui utilise souvent le principe de l'imitation.

        C) la dynamique de groupe
Lorsque les groupes sont en contact, ils passent par une phase d'affirmation où ils accentuent les ressemblances entre les membres  du groupe, et les différences entre les membres de ce même groupe.

Si les objectifs des groupes sont communs, cela créé de la coopération et du respect ; dans le cas contraire, cela créé de l'hostilité. Pour gérer au mieux les relations intergroupe, il faut :
- établir des buts communs (ou récompenses)
- désigner un supérieur hiérarchique commun aux différents groupes
- créer des groupes de travail avec quelques représentants de chacun des groupes.

III. La sociologie du travail
C'est l'étude des phénomènes sociaux qui naissent dans le travail.
Dans l'organisation, il existe des groupes ou des individus qui peuvent avoir des objectifs différents de ceux de l'organisation.
Le management de l'organisation devra essayer de créer une convergence entre les 2 types d'objectifs.

Les acteurs disposent d'une rationalité limitée, c'est à dire qu'ils ne choisissent pas la solution optimale pour l'organisation, mais celle jugée la plus satisfaisante en fonction des informations dont ils disposent, c'est à dire de ses appréciations personnelles sur la situation et les moyens dont ils disposent.

Chaque acteur a une stratégie personnelle qui vise à augmenter son pouvoir. pour que cette situation soit possible, il doit exister des zones d'incertitude, dans lesquelles les agents essaient de se glisser pour modifier la structure de l'organisation en leur faveur.

Pour faire converger les objectifs individuels des acteurs et celui de l'entreprise, l'organisation essaie de créer et développer une culture d'entreprise qu'on peut définir comme l'ensemble des valeurs des modes de pensées et de croyances partagées pour tous les membres de l'organisation, et qui déterminent ces modes d'action.

> les éléments de la culture d'entreprise
- symboles
- valeurs (références collectives de l'entreprise)
- mythes & héros
- rites
- interdits & tabous

La culture d'entreprise permet d'obtenir une plus grande cohésion interne, mais elle permet aussi une différenciation externe.
Il existe plusieurs cultures d'entreprise.

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